Урюпинск называют столицей российской провинции благодаря работе по созданию уездного бренда.
Концепция появилась в 2000 году, когда местные власти участвовали в конкурсе по развитию туризма. Тогда они решили с юмором обыграть представление об Урюпинске как о глуши. В 2010 году об этой идее снова вспомнили — «Лаборатория Касперского» провела в Урюпинске IT-форум, просто «потому что Урюпинск». Тогда местная администрация решила зарегистрировать товарный знак «Столица российской провинции». Теперь эта фраза используется на сувенирах города.
Еще в Урюпинске очень любят коз. В городе есть музей и гранитный памятник этому домашнему животному, выпускаются сувениры с изображением рогатых и изделия из их пуха. Это вязано с тем, что именно козы помогли городу выжить в лихие 90-е. И кстати, пуховые платки, варежки, носки из Урюпинска очень высокого качества, не уступающие, по мнению многих, знаменитым оренбургским.